藥企布局第三終端：從模式到落地的五個關鍵詞
加入日期:2018/3/2 14:34:57 查看人數: 858 作者:admin
第三終端以前是長尾市場，并沒有受到主流藥企和廠商的重視，隨著兩票制、合規營銷和醫院控費系列政策的沖擊，眾多廠商紛紛轉型或布局第三終端市場，但如何設計銷售模式？如何落地？筆者給出五個關鍵詞：產品力、動銷模式、學術推廣、組織體系、團隊執行力。
關鍵詞一：產品力
產品規劃。依據企業自身產品資源，科學規劃產品，首要是篩選核心產品，篩選條件包括：不受政策影響，如一致性評價品種；具備一定的競爭壁壘，如全國批準文號不超過3家；最好有一定特色，如民族藥。
核心產品定位。核心產品定位，首先是定位品類，其次是定位方案，再次是定位理念，其中方案是指解決方案，如筆者自身實踐的基層全品項學術營銷方案，阿斯利康圍繞普米克令舒推進的3D創新戰略，天士力的精準醫療服務等，圍繞疾病的診斷、治療和康復全病程，整合藥品、設備、器械甚至互聯網，提供整體解決方案。
產品設計。產品有賣點無賣法，是普遍的問題。賣法設計，是產品設計的關鍵，也是動銷的關鍵，如康美藥業OTC事業部為其中藥飲片精品設計的包促帶檢教與駐店促銷賣法，升級了店員培訓體系，實現了產品終端純銷的快速增長。
關鍵詞二：動銷模式
第三終端控銷的重心在于基層醫生，在于壓貨式銷售，壓貨短期出業績，長期來看弊端重重，如市場竄貨、市場更替人員交接的困難等。
而第三終端動銷的核心在于患者，在于賦能基層醫生，純銷。
從控銷到動銷，不僅僅是市場形勢需要，營銷理念的升級，更多的是上游廠商解決問題的能力升級，而這正是終端客戶需要的。
終端客戶的關注點，除去產品本身的臨床安全性、有效性和經濟性外，早已從關注促銷政策（如送禮品、送旅游的壓貨式促銷），上升到關注自身醫療技術提高（如最近五年的特色療法培訓與會銷），未來還將上升到關注如何提高經營管理水平，如何獲得更多資源。
面向終端動銷的模式才是未來的主流模式。拿臨床銷售舉例，臨床銷售注重的純銷數據，即醫生處方量，所有銷售策略和動作設計，圍繞醫生處方銷量增長來統計，所以一旦統方被切斷，就很痛苦，但只要統方數據準確，純銷數據就一清二楚，包括從純銷數據可以分析，哪個區域，哪家醫院，哪個科室，哪個醫生，對應哪個業務員的真實銷售數據等，都是依據純銷數據展開的銷售模式。
關鍵詞三：學術推廣
無論是面向診所終端的醫生處方，還是OTC零售終端的店員推薦，學術推廣都是解決核心產品銷量的關鍵因素，處方和推薦環節是第三終端銷售的最終抓手，而抓手的抓手就是學術教育。
當然，學術推廣需要從體系上建設，如山西亞寶藥業銷售消腫止痛貼，搭建了中醫貼敷療法體系，攜手中華中醫藥學會開展春播行動，邀請中醫專家在人民大會堂為基層醫生授課，組織區域學術圓桌會等等，學術體系帶出了產品的賣法，帶動了產品銷量。
學術推廣的重要一環是企業內部的學術講師，企業應著力選拔適合自身的學術講師，在工作實踐中持續培養，最終來承擔企業學術推廣的重任。
關鍵詞四：組織體系
組織體系搭建是模式落地的保障，面向未來的終端動銷，需要從企業到省辦設計一整套適合動銷模式的組織架構。
動銷型組織建設，需要銷售、市場、學術三輪驅動，市場和學術職能由企業總部來建設，集中精力辦大事，銷售職能主要由省辦來承擔。
省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏，是省區市場最高指揮長官，華為掌門人任正非有句名言：讓聽得見炮火的一線指戰員決策，所以，省總是企業中級管理人員的定位。
現實情況是，第三終端省總多數是業務出身，業務與溝通能力較強，但管理能力、職業綜合素質、學術素養欠缺，所以，省總尤其需要賦能。
省總必須專職。傳統的第三終端控銷企業，省總幾乎都是大包干制，包產到戶，充分調動積極性，但凡事有利就有弊，因為承包關系，第三終端省總普遍兼職，企業忠誠度低，省總管理職能沒有發揮出來。當前市場的環境，要求省總必須專職。如同當年紅軍三灣改編，支部建在連上一樣，只有省總專職，控銷才能做到團隊管控，只有省總專職，才能在組織上保證企業銷售戰略和策略的落地。
關鍵詞五：團隊執行力
第三終端控銷也好，動銷也罷，定位、模式、策略都好學，關鍵的關鍵在于是否能執行到位，除了第四點提到從組織層面省總環節把控以外，團隊有執行力才能“贏”銷。
根據終端銷售的特點和團隊特征，筆者認為，第三終端銷售團隊執行力打造有三要素：會議培訓、訓練機制、結果導向。
培訓是給員工最大的福利，如何培訓，一是請專業老師外訓，二是在企業、省辦各種會議中培訓，形成“開會即培訓”的習慣，三是銷售培訓，借鑒MBA案例教學方法，通過案例分享來達到啟發目的。
單兵訓練，好比訓練士兵刺刀拼殺和打靶一樣，是基礎。所以，實踐中要形成單兵作戰訓練機制，如話術提煉、設計、訓練、考核等。
結果導向，是團隊執行力文化的重要表現，盡管有點殘酷，有一點小弊端，但只有“拿業績說話”的狠心和狠勁，才足以打造一支“鐵軍”。
