輔助用藥江河日下 如何重新定義“好產品”？
加入日期:2018/8/15 9:23:53 查看人數: 994 作者:admin
醫藥網8月15日訊 8月3日，國務院辦公廳印發《關于改革完善醫療衛生行業綜合監管制度的指導意見》，對新時期醫療衛生行業綜合監管工作進行部署。與此同時，國家衛健委藥政司起草的《關于進一步完善國家基本藥物制度的意見（征求意見稿）》，已于日前結束征求意見環節。兩部文件同時劍指輔助用藥和重點監控品種，將進一步限制其適用范圍和用量規模。
在嚴控藥占比的大環境下，各級醫療機構加強對輔助用藥、重點監控品種的管理力度，昔日眾多“好產品”逐步走下神壇，失去了往日的輝煌。如何重新定義“好產品”？醫藥營銷之路該往哪兒走？
臨床必需
以前，我們評判好產品的標準通常是：獨家、醫保、空間大。這種產品競爭對手少，可以多科室使用，適應癥寬泛，在足夠空間支撐下，能夠迅速占據市場，取得驕人業績。
許多輔助用藥都曾歸屬于“好產品”序列。輔助用藥雖然缺乏嚴格的臨床界定，但增強組織代謝類、電解質類、維生素、營養類、免疫調節類等多科室、多病種、用量大的產品多劃歸此范圍，被重點監控其臨床處方適應癥、臨床用量不合理增長問題。
如今，從藥品遴選、采購、處方審核、處方調劑、臨床應用和評價，到建立完善的臨床用藥超常預警制度和對輔助用藥的跟蹤監控制度，都在反復強調藥品的“臨床必需性”。
如何證明“臨床必需”呢？一方面通過藥品說明書證實能夠治療哪些疾病，超說明書用藥越來越難以突破，另一方面通過治療指南、臨床路徑、臨床研究等指導藥品如何正確使用。所以在今后的醫藥市場中，治療性用藥是站穩市場腳跟的重要前提。因此，“好產品”的先決條件是：治療性用藥以及能夠提供循證醫學依據。
不可否認，目前藥企在循證醫學證據建設方面存在諸多不足，主要表現在創新藥對上市后再評價缺乏投入、仿制藥多借用原研藥的研究結果、普藥基本不做新的循證醫學研究。
究其原因，采用傳統代理制的招商模式，藥品所有權和經營權在上下游之間發生分離，生產企業對營銷費用失去掌控，而下游經銷商極少投資于證據建設。新形勢下，制藥工業企業作為藥品所有權和經營權的主體，肩負起保證藥品合理使用，加強循證醫學證據建設的主體使命，任重而道遠。
返款及時
新形勢下，企業返款及時性也是制約產品好壞的重要依據。返款速度快意味著可以及時落實推廣行為，對營銷結果至關重要，反之亦然。在“兩票制”模式下，資金高打高返，下游企業承擔巨大的資金壓力，上游工業面臨著安全、合規、及時處理資金返還問題。對于雙方的營銷體系、財稅處理、票據整合、證據鏈系統，都是前所未有的考驗。
返款及時表面看取決于企業財稅處理能力，深層次來源于整個營銷架構體系是否合理，而營銷模式決定了營銷架構體系如何設立。好馬配好鞍，好產品需要匹配良好的營銷模式。這成為衡量一個“好產品”是否具有潛質的重要標志。
以往的代理制招商模式，上游只管壓貨，下游依靠費用營銷各行其道。隨著“兩票制”不斷推進，新問題隨之出現，上游只管收取發票和證據鏈文件，下游企業靠虛開發票、虛假證據鏈套取費用，繼續行使費用營銷之實。由此可見，費用營銷不廢除，營銷體系合理性就難以改觀。
對此，藥企心知肚明，但不想改、不敢改、不會改現象普遍存在。今后在最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責下，倒逼著企業必須改、加速改、學著改。目前，國家密集出臺的各項政策法規規范，無不預示著依靠費用營銷時代將一去不復返。
合規推廣
摒棄費用營銷，藥企還可以做哪些事情？經濟基礎決定上層建筑，隨著投入重點的偏移，營銷模式轉變也將順理成章：
1.增加新藥研發、平臺創新投入，既可以不斷提升企業活力，也可以保持企業可持續發展動力。
2.加大學術體系建設，增加學術活動內容，提高人員素質，培養合規推廣思維，既符合醫藥新時代的要求，也可以為推廣模式創新奠定基礎。
3.投入更多臨床觀察項目研究、上市后再評價、藥物經濟學研究等項目經費，既可以提高循證醫學證據等級，也可以塑造產品的品牌價值……
重點投入轉向哪里，工作重心自然就轉到哪里。總之，新的行業發展趨勢結合醫藥營銷變革新常態，對所有醫藥生產和經營企業提出了新的挑戰和要求。我們要重新歸納“好產品”的定義：只有那些具有治療性價值，具有充分的循證醫學依據，同時兼備返款及時性、良好營銷模式的藥品，才能稱為“好產品”。
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為什么你是輔助用藥
最近，筆者在朋友圈看到一份某部隊醫院《關于限制部分輔助用藥使用的通知》。其實，拉出輔助用藥目錄，然后各種“限制使用”都不算新聞。有趣的是，這個目錄還寫了生產廠家。如果醫院內只有這一個廠家的產品（通常不會），就不需要寫廠家。如果還有其他廠家的，難不成只限這個廠家的產品？
從輔助用藥到重點監控
當初看到前列地爾出現在輔助用藥目錄時，筆者覺得挺意外，因為這個產品在很多疾病領域都是明確的治療用藥。直到后來，PPI（質子泵抑制劑）也進了輔助用藥目錄。筆者明白：PPI當前用于“預防”的那些應激性潰瘍，可能性究竟有多大？有沒有必要用針劑？有沒有必要兩支、三支這么上？
肯定有前列地爾和PPI等品種的生產企業找醫院理論：“給這個藥戴上輔助用藥的‘帽子’對不對？”后來，很多醫院干脆就給這些品種換了頂“帽子”——重點監控品種：“這回廠家沒話說了。我也不跟你討論輔助用藥的標準，只要量大，我就監控加限制，這是醫院的權利。”
臨床研究尋找療效證據
還有很多中成藥生產企業也很委屈：“你說中藥注射劑是輔助用藥就算了，我們中成藥怎么也算輔助用藥？”回想一下中成藥是怎么推廣的？某個一線主流西藥聯合某個中成藥，療效比單用西藥更佳……這不是輔助用藥是什么？我們什么時候做過單藥和安慰劑相比的雙盲試驗？什么時候做過單藥和西藥的頭對頭研究？
有人說：“不能用西藥的標準來衡量中藥。”筆者同意，但是醫藥行業總是要有標準的，也可以弄個天然藥物的標準，總要有個療效標準才行。
近年來，一些中藥企業開始投巨資做嚴謹的臨床研究，尋找療效證據，哪怕陰性結果也在所不惜，值得稱贊。陰性結果并不可怕，中醫藥療效肯定是有的，只是還沒找到臨床證據的方向而已。
現在就有PPI領域的領頭企業在跟藥學專家討論：“能否建立一個PPI合理用藥的標準？”這個對路，是正確的學術姿態！
向藥學專家開展學術推廣
如何從臨床藥學的角度，推動合理用藥、限制不合理用藥，這個問題值得探討。因為大部分醫院都采用簡單粗暴的控費方式，前10名停藥、限量，中藥注射劑全停，中成藥也限……
其實醫院心里也有數，排在前10位的未必都是不合理用藥，排在后面的未必都是合理的。中藥注射劑不能一概而論，中成藥也是魚龍混雜、參差不齊。問題是，究竟該如何合理控費？光指望臨床專家就不行了，首先大專家對醫生處方的影響沒有那么大，也未必能影響藥學專家。
這意味著藥企還要向藥學專家和臨床藥師開展學術推廣，讓他們了解并正確理解自己的產品。現在提升臨床藥師專業技能的培訓項目越來越多，隨著衛健委、藥監局加強臨床藥師用藥監管相關政策不斷出臺，臨床藥師在臨床用藥方面的影響力也會越來越大。
