互聯網醫療：院內的流量無法衍生出院外的規模
加入日期:2020/10/10 10:02:22 查看人數: 1521 作者:admin
中國市場巨大的醫療服務開支增長一直是吸引投資想象的，但由于醫院同時具備強大的門診吞吐能力，各個層級醫院事實上控制了院內外主要的流量和收入。因此，醫療服務的增長主要受益方集中在大中型醫療機構手中，而不是單體的診所或小醫院，遑論線上第三方醫療服務平臺。
不過，即使能從院內手中獲取很小的一部分也足夠支撐一家公司的成長，過往的互聯網醫療故事大都從這個角度展開。但事實上，在醫院持續高速擴張的前提下，只有院內虹吸院外的流量，并不存在院內向院外流動的可規模化的市場。因此，對互聯網醫療公司來說，要快速做大規模，只有拋開醫院在院外另辟蹊徑，本質上是銷售大健康服務和產品的商業模式。如果長期執著于院內服務供應商的角色，雖然也能在長周期（10-20年）獲得一定的增長，但顯然無法滿足資本退出的要求。而且，院內市場本就是一個高度碎片化的市場，更何況還有大量的傳統院內信息化廠商在這一市場分一杯羹，要在其中獲得高增長和快速規模化的可能性幾乎不存在。
首先，中國醫療市場的院內向院外的虹吸由來已久，只是在過去20年有不同的表現形式。在2015年之前，大醫院的虹吸是可以從表面很容易識別的，這主要體現在大醫院尤其是三甲公立醫院在門診和住院上的雙位數增長，通常在10%-20%之間。但自從政府出臺一系列限制大醫院擴張的政策之后，大醫院的部分部門增速回落到個位數。
但這不意味著大醫院不再進行擴張，只是逐步開始形成較為隱蔽的擴張模式，其中尤其以醫聯體和醫共體作為有效手段。對高等級醫院來說，住院是具備更高價值的板塊，建立龐大門診服務體系也主要為住院建立轉化通道。如果能通過控制下級醫療機構的門診來達到篩選的功能，自身門診增速出現下降是可以接受的。
從數據來看，三級醫院在2016、2017和2018年的門診增速分別只有8.67%、6.13%和6.94%。但2019年又出現了反彈，增速達到11.35%，不過，這主要是國家藥品集采之后藥價下降較快，病人回流大醫院所致。但住院的增速則并未出現明顯的下降，三級醫院在2016-2019年的增速分別為12.55%、9.24%、10.67%和12.82%。
未來隨著醫保個帳的縮減和門診統籌的實施，以及中央和地方的藥品集采持續展開，醫院門診和住院將持續擴張，其中大醫院仍將進一步抬升自身的占比。
其次，在大醫院持續虹吸的前提下，互聯網醫療如果要講院內的故事，就必須強化與大醫院的合作關系。但大醫院本身并不缺乏擴張的能力，只是在互聯網的技術和運營能力上略有欠缺，這也是傳統醫療信息化廠商在過去幾年持續深耕的領域。不過，這一市場非常碎片化，主要的原因是醫療機構的競爭是極其屬地化的，信息化公司的擴張看似可以覆蓋全國，但事實上只在部分地區擁有優勢，在B端關系的維護上無法做到類似C端那樣贏家通吃的模式。對于本身缺乏在院內強資源的第三方平臺公司，進入技術服務領域并不存在持續擴張的優勢，而且面臨原先在院內占優的醫療信息化公司的競爭，很難快速發展出規模。而且，即使行業領先的醫療信息化公司在互聯網醫療領域的營收規模增長也很慢，遠低于院外市場的規模。
因此，唯一能快速規模化的是院外的服務和產品銷售，這主要集中在企業健康福利和大健康產品。由于醫保主要覆蓋醫療機構，并不覆蓋非醫療場景下的服務和產品。這兩部分主要的支付方分別是企業和個人。而商業保險主要覆蓋的是住院，對互聯網醫療的作用并不大。
從企業健康福利來看，中國企業在健康福利的支出主要是體檢，基于其上的是企業補充醫療保險，在價格戰持續的情況下，這兩者都很少會去覆蓋互聯網問診服務。能夠覆蓋這一服務的主要是高毛利的企業。當然，與健康險相比，由于壽險單價較高，互聯網問診嵌入其中是可以做到一定規模的，這也是目前市場能夠發展的主力。不過，這一市場的營收創造主要來自線下，因此，市場相對分散，如果不能憑借線下巨頭的規模優勢，營收創造的速度相對于互聯網要慢很多。
從大健康產品銷售來看，由于主力產品不是剛需性的藥品，而是保健品和其他大健康周邊產品，這完全屬于傳統電商范疇，電商巨頭在這一領域具備絕對優勢并能快速創造出足夠的規模體量。因此，在產品銷售領域并無什么懸念，未來市場的競爭仍將集中在電商巨頭之間。
從過去市場發展的路徑來看，即使在美國，院內市場一樣是高度碎片化且無法快速規模化，院外可快速規模化的互聯網醫療商業模式主要是企業福利市場，中國則增加了大健康產品銷售這一新型模式。因此，互聯網醫療在中國可選的道路只有院內和院外兩種模式，院內發展較慢但周期長，且傳統信息化公司更具優勢。院外主要依賴大健康服務和產品的銷售，目前還看不到在院外另辟蹊徑的可能性，不存在其他有價值的商業模式。
